近年來，隨著95后、00后新一代消費(fèi)主力的崛起，各行各業(yè)都正面臨著新一輪的“年輕化”需求。籌劃驚喜、設(shè)計(jì)懸念、營(yíng)造，成為各玩具品牌抓住Z世代心理的“時(shí)髦”營(yíng)銷套路。



天貓小黑盒的新品“期待性”,引導(dǎo)粉絲驚喜體驗(yàn)



天貓小黑盒從誕生起，就明確自己的“新品”定位。在天貓小黑盒上能夠?qū)崿F(xiàn)的追新體驗(yàn)，背后一個(gè)核心的能力，就是平臺(tái)對(duì)用戶需求“先人一步”的重構(gòu)。從新品種草，到試用、抽簽，到開盒有喜，不斷“撩撥”用戶期待嘗鮮的沖動(dòng)。



種草蓄水“組合拳”拉滿期待值，布魯可天貓小黑盒新品即



5月下旬，布魯可積木新品在天貓小黑盒。在新品推廣階段，品牌與小黑盒針對(duì)全網(wǎng)的流量進(jìn)行了整合，品牌在天貓小黑盒頻道中進(jìn)行了全面的廣告露出，為活動(dòng)做了的預(yù)熱，讓大眾對(duì)本次的產(chǎn)品充滿期待性。的營(yíng)銷場(chǎng)景輻射新品易感人群，結(jié)合前置的開盒有喜、粉絲權(quán)益等拉新場(chǎng)景助力品牌種草蓄水。



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另一方面則是天貓小黑盒從營(yíng)銷、推廣、傳播等方面的賦能。在爆發(fā)日，天貓小黑盒直播間、布魯可的微博以及天貓直播間均本次對(duì)新品發(fā)布會(huì)進(jìn)行了同步直播，當(dāng)天在線觀看直播的人數(shù)超過了40萬。



這一次，“新品即爆品”的方法論再次被驗(yàn)證：布魯可15000套新品銷售一空，登頂天貓玩具品類當(dāng)日，全店成交近千萬，成功打造了新的玩具品類的重磅上新。



用IP組合跨界新品“成團(tuán)”出道，天貓小黑盒讓“星戰(zhàn)”多領(lǐng)域圈粉



電影《星球大戰(zhàn):天行者崛起》全球上映期間，天貓小黑盒首度攜手迪士尼星球大戰(zhàn)IP,創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷模式。



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上映前,天貓小黑盒在頻道內(nèi)率先開出“追新者崛起”星球大戰(zhàn)主題體驗(yàn)空間,與星戰(zhàn)粉進(jìn)行深度溝通,用戶先人一步享受星戰(zhàn)周邊限定新品,感受星戰(zhàn)魅力。



透過天貓大數(shù)據(jù),天貓小黑盒從眾多“星球大戰(zhàn)”授權(quán)商家中,優(yōu)選了八大人氣品牌商家的新品尖貨,聯(lián)合推出“百事可樂原力懸浮禮盒、飛利浦剃須刀禮盒、Amazfit智能運(yùn)動(dòng)手表等八款定制版聯(lián)名新品,讓每一款新品本身就爆點(diǎn)十足,打造了一場(chǎng)全網(wǎng)大聲量的跨界營(yíng)銷。



另外,天貓小黑盒還結(jié)合星球大戰(zhàn)的特色,推出“0.01元寵粉價(jià)”及“排隊(duì)搶玩法”,將星戰(zhàn)電影中的組團(tuán)PK、挑戰(zhàn)、探索的熱血元素,融入到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)中,大化吸引星戰(zhàn)迷們參與“貨品排隊(duì)搶購”活動(dòng)。在為用戶帶來新體驗(yàn)和新樂趣的同時(shí),也解鎖了用戶的心智密碼,助力品牌實(shí)現(xiàn)了銷售和聲量齊發(fā)。



盲盒玩具的“不確定性” 誘惑



消費(fèi)者購買時(shí)，并不知道盒子里面具體物品，買到后才能知道，得到哪一款產(chǎn)品全靠隨機(jī)抽中?！懊ず械暮诵纳虡I(yè)模式就是對(duì)‘不確定游戲’的復(fù)制，即通過強(qiáng)IP屬性產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。



get文物出土“同款”期待感，引發(fā)考古盲盒



在挖掘物未面世之前，考古工作者也和盲盒愛好者一樣，對(duì)隱藏在泥土中的物品充滿想象，“永遠(yuǎn)不知道會(huì)開出什么”。而挖掘、清洗、整理的過程也如拆盲盒一般，寓趣味性和成就感于一身。正是這種“不確定性”激發(fā)了大眾對(duì)考古盲盒的熱情。



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當(dāng)前，潮玩市場(chǎng)呈現(xiàn)火熱發(fā)展的勢(shì)頭，不僅涌現(xiàn)出眾多專做潮玩的企業(yè)，而且還有不少傳統(tǒng)玩具品牌商也紛紛推出潮玩產(chǎn)品，加入“戰(zhàn)團(tuán)”。



傳統(tǒng)玩具渠道商對(duì)潮玩是如何看的？他們有何規(guī)劃或營(yíng)銷舉措？各大零售終端又是如何布局的？



一、渠道商對(duì)“潮玩”的定義更廣，選品更多關(guān)注Z世代人群綜合需求



5月25日，CTJPA玩具私享會(huì)西安站，眾玩具渠道商針對(duì)潮玩市場(chǎng)分享交流各自看法及經(jīng)營(yíng)舉措。



渠道商們一致認(rèn)為，Z世代年輕群體的崛起對(duì)玩具行業(yè)來說是重要機(jī)遇，但是，對(duì)于布局潮玩業(yè)務(wù)，他們的目光不僅僅停留在目前為火爆的盲盒上，而是擴(kuò)展到更多潮玩品類，甚至其他潮流用品，在選品時(shí)，更多關(guān)注Z世代年輕群體的多方面需求。



1. 業(yè)務(wù)延展，增設(shè)潮玩相關(guān)業(yè)務(wù)



渠道商看到潮玩火熱發(fā)展趨勢(shì)，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，拓展潮玩相關(guān)業(yè)務(wù)。



陜西愛格玩具有限公司張總表示：“隨著潮玩的流行，很多玩具零售商在采購時(shí)經(jīng)常詢問有沒有潮玩產(chǎn)品。為了滿足客戶需求，我們新開了一家店，名叫“時(shí)尚咪吖”，專做潮玩、潮品的批發(fā)業(yè)務(wù)，以滿足客戶需求?！?br />


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陜西順發(fā)兒童用品有限公司郜總談到：“我們主做動(dòng)漫IP授權(quán)玩具，今年我們?cè)谖靼藏愃固乜祻?fù)路商貿(mào)廣場(chǎng)開設(shè)了一家潮玩店——萌酷潮玩，主打IP系列潮流玩具。成人化是玩具行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，而Z世代群體是主要目標(biāo)群體，傳統(tǒng)玩具店要及時(shí)抓住這一趨勢(shì)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，培育和不斷壯大Z世代年輕人私域流量，為以后業(yè)務(wù)發(fā)展打好基礎(chǔ)?！?br />


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2. 業(yè)務(wù)細(xì)分，從現(xiàn)有玩具品類中細(xì)分出適合Z世代年輕群體的品類



有的渠道商其經(jīng)營(yíng)的玩具品牌中包含適宜成人玩耍的產(chǎn)品，他們將其從現(xiàn)有玩具品類中加以細(xì)分，如拼插模型、手辦、可動(dòng)人偶等，在終端陳列中進(jìn)行展示，以吸引年輕消費(fèi)群體。



西安淋芝超業(yè)商貿(mào)有限公司趙總談到：“根據(jù)相關(guān)報(bào)道，Z世代人群規(guī)模在2.6億左右，而新的人口普查顯示，0-14歲人口數(shù)量是2.5億，因此，Z世代年輕群體有較大的發(fā)展?jié)摿?。我們主做樂高、萬代、LOL、偉易達(dá)等玩具，其中樂高創(chuàng)意百變高手系列、萬代高達(dá)模型手辦等，很受年輕人的歡迎，通過終端陳列，吸引他們購買。”



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陜西名人堂商貿(mào)有限公司胡總也表示，他們?cè)谄淞闶坶T店中，針對(duì)年輕群體也將現(xiàn)有玩具品類進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行推介，通過現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)，來促進(jìn)適合成人的玩具產(chǎn)品的銷售。



3. 適配年輕群體興趣愛好，拓展更多潮流品類



面對(duì)正逐漸成為消費(fèi)主力的Z世代年輕群體，渠道商們的目光不僅僅停留在盲盒這一種品類上，而是根據(jù)年輕群體的興趣愛好，拓展更多潮玩品類及潮流品類，以滿足年輕群體的綜合需求。



陜西愛格玩具有限公司張總提到，其新開設(shè)的時(shí)尚咪吖店，其經(jīng)營(yíng)品類，除了盲盒等驚喜開箱類潮玩，還有拼插積木、車模、娃娃等品類。



此外，店里還拓展了文具、配飾、帽子等受年輕人喜愛的潮流品類，幫助客戶搭配選購。



二、渠道商宣傳營(yíng)銷策略更注重差異化



在私享會(huì)的話題討論環(huán)節(jié)，其中議題之一為線下渠道如何與時(shí)俱進(jìn)地差異化發(fā)展，渠道商們也特別針對(duì)潮玩分享了各自的宣傳營(yíng)銷策略。



陜西順發(fā)兒童用品有限公司郜總表示：“我們新開的萌酷潮玩店，在潮玩品牌的選擇上，一是看品牌影響力，二是對(duì)標(biāo)同類產(chǎn)品的覆蓋率，在品牌及產(chǎn)品品類上力爭(zhēng)做到與周邊潮玩店的差異化。”



陜西愛格玩具有限公司張總談到：“當(dāng)前潮玩市場(chǎng)發(fā)展很快，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，如何差異化選品，又能有好的銷量？我們的辦法是對(duì)新品牌新產(chǎn)品行小批量試銷，并收集客戶對(duì)該產(chǎn)品在終端銷售情況的反饋，有選擇地推陳出新，加大適銷對(duì)路的新品下單量。”



西安匯成眾信商貿(mào)有限公司楊總表示：“潮流玩具，不應(yīng)只看重‘潮’，什么火賣什么，一陣風(fēng)過去又去跟另一陣風(fēng)，而應(yīng)當(dāng)注重長(zhǎng)期效應(yīng)，與持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的品牌進(jìn)行合作，這樣有助于培養(yǎng)品牌及潮玩店的忠實(shí)客群，提升復(fù)購率，通過組織活動(dòng)不斷提升客戶粘性，自然也就形成了潮玩店的差異化特色?！?br/>
2. 啟動(dòng)《2021設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)合作計(jì)劃》，設(shè)立5000萬元專項(xiàng)資金，扶植中國設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家成長(zhǎng)

中國潮玩行業(yè)才剛剛起步，52TOYS希望找到更多的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，因?yàn)槌蓖娴母驹谟趧?chuàng)意，只有人才隊(duì)伍更加壯大，這個(gè)行業(yè)才能發(fā)展得更為健康。為此，52TOYS推出Dream Fair北京國際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計(jì)師玩具展，打造同業(yè)交流的平臺(tái)。展會(huì)上，將推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款潮玩產(chǎn)品及其他主題活動(dòng)。

今年的Dream Fair展會(huì)，52TOYS將啟動(dòng)《2021設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)合作計(jì)劃》，設(shè)立5000萬元專項(xiàng)資金，扶植中國設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家成長(zhǎng)，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師設(shè)立夢(mèng)想孵化基地，提供從產(chǎn)品研發(fā)開始的工藝轉(zhuǎn)化、資金投入、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道觸達(dá)、市場(chǎng)推廣和宣傳等不同階段的一站式解決方案，設(shè)計(jì)師能在更加專注創(chuàng)作的同時(shí)，獲取大商業(yè)價(jià)值。

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三、多變靈活的渠道拓展：用線下店沉淀玩家，通過玩家互動(dòng)獲取創(chuàng)意來源

對(duì)于渠道拓展，陳總談到， 52TOYS目前已擁有線上線下渠道超過10000家，多采用經(jīng)銷合作模式，涵蓋潮流店、復(fù)合型書店、便利店、電影院線、無人零售等多種業(yè)態(tài)。

52TOYS還從2017年起就上線了自有社交電商平臺(tái)“蛋趣”APP，目前該平臺(tái)擁有超過500萬注冊(cè)用戶，提升了用戶復(fù)購率，增強(qiáng)用戶活躍度和粘性。

2021年，52TOYS將發(fā)力線下，開設(shè)品牌形象店，并通過美陳展、快閃店等形式擴(kuò)宣傳推廣。

1. 沉淀私域流量，通過線下店直接對(duì)接消費(fèi)者，獲得更多趨勢(shì)和靈感來源

陳總談到：“52TOYS發(fā)展這些年，對(duì)業(yè)務(wù)的級(jí)都是把產(chǎn)品放在了位，從14、15年到現(xiàn)在，我們用了幾年時(shí)間一直在打磨自己的這幾條產(chǎn)品線?！?br />
“有了產(chǎn)品再去開店這是我們的策略，因?yàn)槲矣X得有了好的產(chǎn)品，有了足夠多的好的產(chǎn)品，才能作為開店的內(nèi)容去承載，要讓市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌有完整的認(rèn)知和體驗(yàn)。去年下半年，我覺得這個(gè)時(shí)機(jī)差不多到火候了，包括產(chǎn)品SKU矩陣的豐富度，以及每周、每月產(chǎn)品上新的速度和頻率，能夠達(dá)到門店里的大部分商品是我們自己的商品的可能性?！?br />
目前，52TOYS已在北京三里屯、重慶新光天地、上海環(huán)貿(mào)iapm等一線、超一線城市地標(biāo)性Shoppingmall開設(shè)了品牌形象店，每個(gè)店都有不同的主題，推出不同的限定款產(chǎn)品，如：針對(duì)上海環(huán)貿(mào)iapm店的開業(yè)，52TOYS發(fā)售了城市限定吊卡，并推出了Kimmy&Miki上海限定《名伶小姐和老克勒》系列盲盒。

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52TOYS上海環(huán)貿(mào)iapm店


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Kimmy&Miki《名伶小姐和老克勒》系列


通過布局線上+線下的渠道模式，將線上購物的主流消費(fèi)形式，與線下消費(fèi)所帶來的產(chǎn)品體驗(yàn)感受相結(jié)合，給予消費(fèi)者更具象化的品牌感受。

陳總介紹，今年，52TOYS在北京西單更新場(chǎng)、北京頤堤港、杭州湖濱銀泰in77、成都寬窄巷、深圳萬象天地、西安賽格購物中心等地的品牌形象店將陸續(xù)開業(yè)，2022年，52TOYS線下門店數(shù)量將會(huì)持續(xù)擴(kuò)充到100家。

2. 通過聯(lián)動(dòng)模式，如品牌聯(lián)名、商場(chǎng)美陳展，快閃店等項(xiàng)目，交換消費(fèi)群體，獲取更多跨界創(chuàng)意靈感

陳總介紹，52TOYS通過與其他品牌的跨界聯(lián)名，來進(jìn)行品牌宣傳推廣。他表示：“只要你的用戶畫像與合作對(duì)象的用戶畫像具有一定的重疊度，可以交叉到一起，就有跨界合作的可能性。通過兩個(gè)完全不同品類的品牌，讓用戶進(jìn)行交融，互相獲取新的用戶，產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)，這就是跨界合作產(chǎn)生的大的意義?！?br />
52TOYS原創(chuàng)IP Kimmy&Miki與卡姿蘭合作口紅聯(lián)名禮盒，在李佳琦直播間進(jìn)行帶貨，15分鐘高峰流量瞬間在線500萬人，當(dāng)天銷售超過三萬套。

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52TOYS還將通過線下美陳展、快閃店等形式，進(jìn)行品牌的推廣，如在廣州正佳廣場(chǎng)，52TOYS推出了“Kimmy&Miki海洋綺夢(mèng)”主題展，并在現(xiàn)場(chǎng)Kimmy&Miki海底探險(xiǎn)系列新品，受到廣大粉絲們的歡迎。

今年，52TOYS計(jì)劃將在北京頤堤港、上海iapm等地陸續(xù)推出美陳展或快閃店活動(dòng)，讓粉絲們對(duì)52TOYS品牌和產(chǎn)品有更近距離的接觸，吸引更多新粉絲的關(guān)注。